viernes, 31 de octubre de 2008
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jueves, 30 de octubre de 2008
lunes, 27 de octubre de 2008
Historia Publicitaria de los 60
INTRODUCCIÓN
La década de los años 60 fue de los jóvenes y de la mujer en el Primer Mundo; de los derechos de los negros en los Estados Unidos; de la independencia de África, de la guerrilla de liberación en América Latina y de la puesta al día de la Iglesia Católica Romana.
Mientras el país se enfrentaba a los derechos civiles, la guerra de Vietnam y la revolución sexual, la publicidad aun representaba a las mujeres y a las minorías en papeles subordinados.
Lo único en verdad trascendente de la publicidad en los años ’60, fue La Revolución Creativa. Esta revolución se caracterizo por “los creativos” tenían una participación mas importante en la dirección de las agencias.
La apariencia de la publicidad en este periodo era limpia, minimalista y de baja densidad, con texto simple y un cierto sentido de humor a si misma. Las tres principales agencias de publicidad que dirigieron esta revolución son: Leo Burnett, Ogilvy y Mather, Doyle, Dane y Bernbach.
Muchos de los anuncios en la década de los ’60, reflejaban todavía valores tradicionales y se apoyaban en realizaciones relativamente poco creativas. La publicidad misma era un icono de la cultura fascinada con el consumo. Al mismo tiempo que la publicidad desempeñaba la función de estimular el consumo, ella misma se había convertido en un símbolo de consumo.
Hippies
El movimiento hippie tuvo su origen a mediados de la década de los sesenta siendo la contracultura más importante de esa época. En realidad, no se sabe con exactitud donde fue le cuna de los hippies pero se les atribuye a los jóvenes de San Francisco y New York. La ideología hippie nace como una crítica y rechazo a la sociedad, condenando su materialismo, su violencia, su mediocridad y su burocracia. Es así que, se funda esta nueva contracultura donde los valores que sobresalen son el amor a la libertad, a la naturaleza y a su espíritu.
Al grito de “haz el amor y no la guerra”, realmente espeluznaron a las sociedades conservadores de aquel entonces. Para ellos no había mitos ni tabúes, nada era prohibido, simplemente hacían lo que querían, aunque este exceso de auto libertad haya provocado que las drogas se hayan convertido en parte de su identidad. Alucinógenos como la marihuana y el LSD eran consumidos por jóvenes y a veces hasta por niños. Las primeras comunidades se habían formado en 1964. La novedad descubierta por los medios de comunicación provocó un gran revuelo internacional. No aceptaban la forma de vida que llevaban, la ropa estrafalaria llena de colores, el pelo largo y su discurso crítico, político y pacifista. Su aspecto descuidado, con su vestimenta de colores psicodélicos, sus cabellos largos y sus adornos tomados de la cultura africana, eran características para distinguirlos. Pues estaban hartos de tanta formalidad.
Los carteles hippies están influidos por el “Art Nouveu” y por el simbolismo. Recurren mucho al pasado y al culto a lo extravagante. Suelen entender un efecto muy deslumbrante al yustaponer colores y suelen provocar aturdimiento en el espectador por que yustaponen muchos motivos. Se mezcla decoración vegetal y las inscripciones para que resulte más difícil distinguir el mensaje. Se pretende apelar más a los sentidos que a la razón.
La clave de los carteles de los años 60, tanto los carteles comerciales, que pretendían fomentar el consumo, como los que propugnaban amor y paz, como todos los demás de movimiento hippie, propugnan una confianza en su atractivo sensual más que racional, apelan más a los sentidos y a las emociones.
En los años 60 el público desarrolló un hábito de ver sin leer, incluso de oir sin escuchar realmente. Es una actitud mental y los mensajes llegan generalmente a través de los sentidos. El despliegue de un cartel hippie a veces puede parecer ridículo si se hace para que se admire en si mismo, hay que entenderlo dentro de una concepción y una forma de vida distinta. Hay un constante bombardeo de los sentidos y tanto en publicidad como en carteles políticos se consiguieron carteles decorativos acabó delimitando la vitalidad de este medio debido a la abundancia (exagerada) de carteles.
Flower Power
La expresión Flower power fue toda una declaración de principios e intenciones en los años 60. Una corriente pacifista que ponderaba el amor antes que la guerra.
Es un movimiento contracultural, que se origino junto con el hippismo.
Este, le daba importancia a la naturaleza, al amor y la libertad.
la lacra de las administraciones americanas en estos años fue Vietnam, y al calor de la guerra y como revulsivo a la misma nació el movimiento pacifista hippie y su flower power, que, entre otras cosas, predicaba la paz y una libertad sexual que, gracias a la comercialización de la píldora anticonceptiva, contribuyó a la emancipación de la mujer.
Psicodelia
La psicodelia sería lo relacionado con lo surreal. Porque cuando hacía referencia a psicodelia era cuando decía que hablaba con gente muerta o "Lucy in the sky with diamonds"... Era medio surreal... La palabra psicodelia no figura ni en el diccionario de la Real Academia de la Lengua ni el de Maria Moliner. Un modesto psicodélico se define como “el conjunto de sensacio nes provocadas por la ingestión de alucinógenos”. En La década prodigiosa son un poco más explícitos y añaden que los lisérgicos excitan la perceptividad, las sensaciones físico cerebrales, la fertilidad creativa y la introspección de la conciencia individual. Aunque la definición del Larousse es correcta, y los efectos señalados por Corazón y Sempere también, conviene agregar que a la psicodelia, al “estado de máxima receptividad”, también se puede llegar por el ayuno, como los eremitas, o por la dieta macrobiótica y el alcohol.
En el plano lingüístico, la psicodelia es una proliferación sinestésica en el lenguaje. O, de modo más sencillo, es la aplicación de verbos “incorrectos” a un predicado. Así, yo puedo afirmar que el cielo me sabe a mermelada aunque en un sentido estricto el cielo carezca de sabor
Vanguardias culturales
Las vanguardias culturales se ven a sí mismas como "el cambio en movimiento" y pretenden modificar las condiciones de producción artística en un determinado momento. Bajo tal estatuto deberían ser en esencia revolucionarias. Pero, para no caer la trampa del espejo, es necesario que el sujeto transformador se reconozca a sí mismo. Esa es la primera de las batallas, reflexionar sobre sus propias prácticas, ya que las orientaciones que asuman pueden llevarlas a ser efímeras. Eso dependerá de con quiénes construyen ese camino. A lo largo de la historia las vanguardias no siempre tuvieron esa lógica.
El pop art (movimiento de arte popular) de los '60 no vinculaba la concepción artística con los principios revolucionarios, tampoco abrazaba la idea de ruptura con lo anterior. Más bien, tuvo una concepción de arte netamente simbólico, cuyo tótem se expresaba en la imagen.
Los jóvenes, un nuevo sector del consumo
El mayo francés constituye uno de los eventos más importantes impulsados por la juventud, cuando en 1968 un puñado de jóvenes franceses se lanzó a la calle en busca de respuestas a los planteamientos sociales y políticos que venían ocurriendo en la Francia de aquellos años.
A partir de este evento, los jóvenes se comenzaron a revelar contra la cultura actual. Esto no sólo ocurrió en Francia. A mediados de los ’60, varios de estos adolescentes adoptan la ideología hippie, la cual se basaba en la paz, el amor y la libertad.
La publicidad se vio obligada a utilizar la ideología hippie en sus publicidades para persuadir a estos adolescentes, entonces se realizaban publicidades audiovisuales en su mayoría, en la que los que los que actuaban en las mismas hacían de “hippies”.
Andy Warhol
Andy Warhol fue el telescopio que mejor retrató el estilo de vida norteamericano del siglo XX. Ni Hollywood, ni la Guerra Fría, ni la Quinta Avenida de Nueva York pudieron escapar de las garras del artista que deletreó las reglas del arte pop.
Su axioma viajó por el mundo, venció lenguajes y derribó murallas: todas las personas tienen quince minutos de fama. Un signo de los tiempos que él ayudó a desnudar, a vivir, a denunciar. Pero al padre de tamaña verdad, Andy Warhol, le tocó una porción mucho más amplia que ese cuarto de hora que él mismo promulgó, y aún después de muerto su nombre es referente obligatorio para los seguidores del arte pop.
Desde el 17 de agosto, y hasta finales de setiembre, una exposición revive la obra de este geniecillo díscolo en Eslovaquia, la tierra de sus padres. Algunos biógrafos aseguran que Andy también nació ahí, pero la teoría más probable indica que su ombligo quedó en Pennsylvania, Estados Unidos.
Sobre su fecha de nacimiento hay otra encendida disputa, y como nadie pudo revisar nunca los datos de su carné de identidad, solo sabemos con certeza que el muchacho de la cabellera rubia teñida vino al mundo entre 1928 y 1930.
Desde ese momento, hasta su muerte en 1987, Warhol condujo por el carril de alta velocidad sin hacerle caso a los semáforos.
Su peculiar visión del arte y de la sociedad norteamericana retrataron mejor que nadie la esencia de la gran potencia occidental. Su estudio de trabajo, la Factoría, fue hangar de refugio para hordas de homosexuales, pintores, músicos contestatarios y drogadictos que buscaban en el LSD y los ácidos alguna musa desocupada que inspirara sus creaciones.
La publicidad le abrió las puertas del mundillo artístico de Nueva York. Antes de dibujar latas de sopa, sillas eléctricas y coca colas de rojo encendido, Warhol decoró escaparates y le vendió algunas ideas a los catálogos de Vogue y Harper`s Bazaar.
Y mientras más aprendía de publicidad, más se daba cuenta de que aquello no era lo suyo, de que diseñando zapatos para I. Miller tendría que conformarse con los exiguos quince minutos de fama que él había descubierto como destino ineludible para cada ser humano.
Pero él quería mucho más. Pronto descubrió que la alquimia para burlar el anonimato estaba en su forma de leer e interpretar la forma de vida norteamericana. Warhol se nutrió de mitos populares como Marilyn Monroe y Elvis Presley, pero también de catástrofes como la Guerra de Vietnam y la bomba atómica.
Entonces, sumó todo lo que sabía de Hollywood, publicidad e imagen y descubrió que el mundo –al menos su polo occidental– era terriblemente superficial o, peor aún, repetitivo y superficial.
Gritó esa verdad incuestionable con sus célebres trabajos sobre la diva, el Rey, las sopas Campbell y hasta los criminales más famosos que, a fuerza de matar y robar, también terminaban siendo figuras públicas.
Su camino hacia la polémica empezó a finales de los 50, cuando montó las primeras exposiciones y empezó a dejar boquiabierto al público con aquellos montajes que, en realidad, eran una abstracta placa de rayos X que dejaba expuesto el esqueleto del Tío Sam.
Su explosión coincidió con los turbulentos años 60, un punto de inflexión en la historia del siglo XX. Paralelo a otros artistas como Roy Lichtenstein, sentó un paradigma que fue bautizado como Pop art. Y eso era justamente lo que buena parte del público quería ver: cansados de tanta repetición, suplicaban por algo diferente que se saliera de los moldes, que retara al sistema y le plantara un par de guantazos.
Cuando ya había rebasado sobradamente sus quince minutos de fama, Andy decidió que era hora de probar nuevas formas de arte. En 1965 declaró que colgaba el pincel para dedicarse al cine y a la música. .
Durante varios años colaboró con el grupo “Velvet Underground”, cuya música encendida reflejaba una forma de vida licenciosa y rebelde, a tono con el hervidero juvenil de finales de los 60. En la década siguiente, la pintura lo volvió a tentar y él respondió que sí. No aflojó la cámara Auricon, y hasta filmó una versión de Drácula en 1974 que recibió amplia censura por sus fuertes escenas de sexo. Pero rescató su viejo pincel para retratar a figuras de la época. Los últimos años de su vida utilizó como motivos cuadros famosos de artistas clásicos.
Aparecieron sus reproducciones sobre La última cena, de Da Vinci, El Nacimiento de Venus, de Boticelli, y San Jorge y el Dragón, de Paolo Cuello. Poco antes de morir, en 1986, expuso una serie de imágenes sobre Lenin y algunos autorretratos. Finalmente, el 22 de febrero de 1987, expiró como consecuencia de una operación intrascendente. Fueron muchos años de excesos: exceso de creatividad, exceso de irreverencia, exceso de criticismo. Pero sobre, todo, exceso de fama.
The Beatles
La historia de The Beatles comienza en Liverpool, Londres en el año 1959. Sus integrantes eran: Paul McCartney, John Lennon, George Harrison y Ringo Starr. Antes de realizar su primer CD, hicieron 2 singles en los cuales habían canciones conocidas, como She Loves you y Love Me Do. en la década de los 60 grabaron 10 CDs. En uno de ellos , la tapa del CD, está relacionada con la época en la que se estaba viviendo. Desde 1969, el grupo deja de existir como tal.
Música (Woodstock):
Un factor muy influyente en la cultura hippie fue sin duda la música. En enero de 1967 se reunieron 20 mil hippies en el festival Golden Gate Park. En junio de ese mismo año, el Festival de Monterrey vio consagrarse a la cantante Janis Joplin y guitarrista Jimi Hendrix, luego organizaron el concierto más recordado de la historia: El Woodstock 69. Casi medio millón de hippies llegaron de todos los rincones de los Estados Unidos a la pequeña granja de Max Yasgur en el estado de New York; el concierto estaba programado para unas 40 mil personas y llegaron 400 mil; esto hizo que existan muchos problemas debido a la escasez de agua, servicios sanitarios, alimento; pero a ellos no es importaba. Al calor de las drogas cantaron y bailaron todas las tonadas de sus grupos favoritos: Janis Joplin, Jefferson Airplane, Ji mi Hendrix y Joan Baez
La policía quedó asombrada al ver que, dentro de un conglomerado de gente tan grande, nunca hubo una sola pelea.
Uno de los policías dijo: “En mi vida había visto una multitud que se comportara tan bien como ésta”. Hubo heridos, intoxicados, muertos y hasta dos nacimientos; pero nada impidió que sigan disfrutando de la gran fiesta que habían creado. En la actualidad, muchos entendidos dicen que para comprender la música moderna se debe encasillar al tiempo en dos etapas: Antes de Woodstock y después de Woodstock.
El movimiento hippie desaparece a finales de los sesentas e inicios de los setentas hartos de que el consumismo norteamericano haya empezado a comercializar su imagen vendiendo su vestuario, su literatura, sus adornos y su música. Es así que, en 1968, en una sencilla ceremonia enterraron a un muñeco vestido con su vestimenta tradicional, simbolizando su afán de que “nunca más se volviera a comercializar con su nombre”. (La Protesta Juvenil, 1973)
Los hippies se transformaron de un momento a otro en portada de revistas tan importantes como Time y Life. La prensa ayudó a que esta corriente se difundiera y se imitara en todo el planeta. Cada país adoptó a su manera este nuevo concepto estético, musical y social. Eran años rebeldes. La nueva generación quería un mundo nuevo.
Los productos que más se anunciaron (Europa)
CALMANTE VITAMINADO:
“Feliz sin dolor,
Feliz sin dolor,
Feliz sin dolor
todo el día.
Calmante Vitaminado
te devuelve la alegría”
COLA CAO:
"Exquisito desayuno, el alimento de la juventud"
La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria
española.
En 1956 se concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación para usar en un medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más audiencia, puesto que aún no existía la televisión, y que tenía mayor cobertura nacional. Sin embargo, la historia del producto Cola Cao, que explica cantando el negrito del África Tropical, se hace tan popular entre el público oyente, que la canción se convierte en la pieza fundamental de las campañas publicitarias de Cola Cao en la radio. En 1962 se rodó un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando toda la historia de la Canción de Cola Cao. Esta pieza se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando ésta admitió publicidad.
Las tres principales agencias de publicidad en la década del ‘60
Doyle Dave y BernbachLa pequeña agencia de publicidad que conducía Bill Billbernbach, le dio personalidad a la publicidad, ya que no sólo cambió la forma en que se publicitaban los automóviles, sino que también demostró que la buena publicidad podía ser aguda y entretenida.
En lugar de mostrar imágenes recargadas con exclamaciones, DDB optó por la simpleza. Dave Saunders, en su libro 20th Century Advertising, lo describe así: “Era lo opuesto a la publicidad aspiracional, la antítesis del ‘sueño americano”.
Leo Burnett
Leo Burnett, el publicista norteamericano que a fines de los años 50s fue considerado el motor de la revolución creativa de la publicidad y que creó el tigre Tony de Kellogg’s y el "hombre Marlboro".
Ogilvy y Mather
Es la red más grande y experimentada de mercadotecnia uno a uno en el mundo.
La Publicidad Argentina en los años ‘60
- En esa época, en radio y TV, habían muchos “singles”, en los que se publicitaba a través de la música.
EJEMPLO.. Geniol: “Si le duele la cabeza, tómese un Geniol”
- Las publicidades más vistas eran las de las “líneas blancas” (lavarropas, heladeras) y los productos más publicitados eran los de los: Calmantes (Cafiaspirina de Bayer y Geniol de Suarri)
- Se encontraba DI TELLA, que eran fabricantes muy importantes... unas de sus fabricaciones más importantes: “Eslabón de Lujo”, “General Electric”
* Algunas propagandas de la época:
Lux: sus propagandas se basaban en que las estrellas usaban ese jabón y sus pieles
quedaban suaves y humectadas.
Pinturas Pajarito: La publicidad de este producto se basaba en que el comprador
Se sentiría identificado con el producto, debido al slogan.
“Con que pintas Juancito, con pinturas pajarito” (a todos los
nombre les ponen diminutivo y combina con “pajarito”)
Glostora: Es un producto que aparece en ese momento, parecido a la gomina,
Pero que le da brillo al pelo. Una forma de publicitarlo fue poniéndole
A un programa de TV “Glostora Tango Club”(era emitido a las 19.30)
- Un medio muy importante que emitía publicidades era el del Cine. Antes de que comiencen las películas, emitían publicidades.
- Otra forma de hacer publicidad era mediante los Sorteos. En las golosinas, por lo general, venían figuritas para coleccionar. O se hacían sorteos por bicicletas, etc.
- En la RADIO y la TV, las publicidades se emitían en VIVO y en DIRECTO . No habían publicidades previamente grabadas.
- La Moda: Se mostraba mediante las revistas: en ese momento... “El Hogar” y otras revistas de Editorial Atlántida.
Habían tiendas que tenían como slogan:
- Casa Muñoz: “ El traje de dos pantalones”
- Vega: “Usted lo ve, lo prueba y se lo lleva”
- Hippies: No había publicidad hippie, ya que esta era una ideología y NO un producto. Pero la “onda” hippie, la utilizaban para hacer publicidades de algún otro producto.
En Argentina, no habían muchos hippies. Marta Minujín, es una escultora famosa argentina, que fue hippie y estaba en la Fundación Di Tella, la cual es una entidad de bien público sin fines de lucro cuyo objeto es servir a la comunidad promoviendo, la investigación científica, la creación artística y la enseñanza de alto nivel.
- Autos: En esa época, el auto más conocido era el “Auto Cian Di Tella” (un auto popular)
Tenía publicidades por TV, en algún programa, regalándolo como premio. Y tenía mucha publicidad GRÁFICA, en diarios y revistas.
Links:
v http://www.observatorio.org.ar/Revista/Rev_Net/ro_vanguardias_56.htm
v http://www.teacuerdas.com/
v http://enciclopedia.us.es/index.php/Mayo_franc%E9s
v http://www.fondosescritorio.net/psicodelia/
v http://sndnr.tripod.com/psicodelia.htm
v http://www.skinstotal.com/MSN/Psicodelia/18_4_1.htm
v http://www.redmercosur.org.uy/espanol/institucional/miembros/itdt.htm
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domingo, 26 de octubre de 2008
Inicios de la publicidad
La prehistoria de la publicidad
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinacion de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.
Siglo XX: Primer y segundo período
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer periodo (1950-1980)
Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.
Década 1950-1960: la era de los productos
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.
La propuesta única de ventas
Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.
Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: "jabon", "medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la compentencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:
· Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto
· Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires
· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene diciocho años... y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.
Década 1960-1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.
La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de segmentación:
Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto que les prometa nutrición.
Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jovénes trangresoras, que prefieren los colores originales. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Desde el inicio hasta nuestros tiempos
Algunas fechas clave
1764: Comienza a circular el primer noticioso del Río de la Plata: La Gaceta de Buenos Ayres. Escrita a mano y reproducida con técnicas primitivas.
1776: La primera imprenta del Virreynato es introducida por los jesuitas en Córdoba.
1780: Dicha imprenta se traslada a la Casa de los Niños Expósitos en Buenos Aires.
1801: Se publica el ejemplar número 1 del Telégrafo Mercantil. En su primera edición salen un par de anuncios.
1810: Belgrano funda el Correo de Comercio y Mariano Moreno, la nueva Gaceta de Buenos Ayres.
1844: Sale la Gaceta Mercantil. Un curioso aviso reza: "!A la humanidad! Hallándose un pobre anciano postrado en el lecho de dolor, gimiendo su humanidad con recios dolores y penetrantes tormentos, e inmóvil por hallarse tullido, suplica a la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo con alguna limosna en tan lamentable estado; beneficio que sabrá eternamente recordar mostrándose agradecido. Los que quieran ejercer una obra tan pía e inmortal en la presencia del Supremo Ser, pueden concurrir a la plaza de la Victoria bajo los portales del Cabildo, donde la caridad lo ha colocado".
1867: Olvido Lagos funda la Capital de Rosario, hoy decano de la prensa argentina.
1869: José C. Paz edita en Buenos Aires La Prensa.
1870: Aparece La Nación. Bartlomé Mitre, su editor y director, escribe allí: "El avsio no es otra cosa que la publicidad aplicada a la oferta y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares de personas lo que en meses enteros no se podría ofrecer verbalmente, y se encuentra en un minuto lo que costaría días de prolija investigación encontrar. Ofrecer por medio del aviso es poner de manifiesto a la vista de miles de ojos el almacen que sólo ven los que pasan por su frente, y que sólo saben lo que contiene los pocos que entran en él.
1898: Sale Caras y Caretas, la primera revista de política, humor e interes general. Su extraordianria tirada la convierten en importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en verso.
Ese mismo año, el austríaco Juan Ravencrosft firma un contrato con los ferrocarriles (ingleses) para comercializar espacios publicitarios en las estaciones y los vagones. Se hacia llamar "Agente de Publicidad".
1900: Se crea la primera agencia de noticias Saporiti.
1901: Severo Vaccaro funda una agencia de publicidad con su nombre. Le siguen otras Aymará, Albatros, Cosmos, Exitus. Está última trae al país al francés Lucien Amichilles Mauzan, genial creador y dibujante de afiches y autor de la cabeza de Geniol a principios de la década del 30.
1920: Radio Argentina es la primera radio comercial y privada de la Argentina y del mundo.
1922: Sale al aire Radio Sudamérica , con el apoyo de los fabricantes de radioreceptores.
1924: Estudios Wisner, es la primera agencia que, en la Argentina, aplica los primeros métodos de medición propios de la publicidad norteamericana.
1925: El diario La Nación sienta un precedente al auditar por primera vez su tirada de ejemplares.
1927: Federico Vitale funda El Círculo Argentino de la Publicidad.
1928: Rodolfo Schiamarella (padre) crea los primeros jingles publicitarios, transmitidos en vivo por las emisoras de radio.
1929: Llega a la Argentina la primera filial de una agencia multinacional: J. Walter Thompson Argentina.
1933: Se funda la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
Sale Impetú, primera publicación local dedicada a la actividad publicitaria.
1936: Ricardo de Luca funda De Luca Publicidad, verdadera escuela de publicitarios.
1939: Ricardo Pueyrredón crea Pueyrredón Propaganda. Allí empezará su sobrino Pablo Gownland, cuya agencia será a su vez el semillero de múltiples agencias.
1946: Nace el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) aún vigente.
1951: Primeras emisiones de LS82 Canal 7 de Televisión, medio controlado por el Estado.
1956: Comienza a difundirse publicidad filmada en salas de cine.
1960: Nace Canal 9 , el primer canal privado.
1961: A semejanza del IVC, se crea el Instituto Verificador de Audiencia. Mide la cantidad de telespectadores, lo que hoy llamamos rating.
1964: David Ratto, director creativo de Gowland Publicidad, impone el sistema de equipos creativos (redactor y director de arte trabajando juntos) que habia observado en Doyle Dane Bern bach de Nueva York.
1969: Hugo Casares, el creativo más descollante de la publicidad argentina, se desprende de De Luca y funda su propia agencia.
1971: De la agencia de noticias TELAM , transformada en sociedad estatal en 1966, nace la división TELAM Publicidad, para manejar toda la publicidad oficial.
1973: Una medida del gobierno prohibe a las empresas trasladar la inversión publicitaria al costo de los productos. Está y otras disposiciones, junto a la crisis económica, provocan varios años de baja facturación y fuertes dificultades.
1976: Se pone en vigencia el Código de Autoregulación Publicitaria.
1980: La actividad recupera parcialmente su actividad histórica.
1993: Jose Cappo, editor de la prestigiosa revista americana Advertsing Age, da una charla en la cual sentecia a las agencias a "cambiar o morir". Las razones: reducción de los presupuestos; fragmentación de los medios; compra de medios ( directa o a través de mayoristas) por parte de los anunciantes, etc.
Otros cambios de la década: Atomización de las "agencias integrales" en grupos de empresas, instalación en el país de los brokers de medios.
1995: A partir de ese año, las fusiones, compras, transformación en filiales y nuevas agencias -como Agulla & Baccetti (1994) y Vega Olmos, Ponce (1997) -cambian de medio a medio el "mapa"+ de la actividad publicitaria en la Argentina.